Wie das Web und Content Marketing die Werbewelt auf den Kopf stellen
Ein Bild sagt also mehr als 1000 Worte? Dann sagen Sie das jetzt bitte einmal mit einem Bild.
Sie merken schon: Das wird nicht ganz einfach. Und bestimmt haben Sie diesen Spruch so oder so ähnlich schon einmal gehört. Gute Werbung lebt nach wie vor vom Zusammenspiel zwischen aussagekräftigen Bildmotiven und starkem Text.
Oder können Sie sich folgende Plakatwand ohne die Headline vorstellen?
Foto: Stefan Thönes, Bild zeigt Plakatwand von Werbe Fabry in Saarbrücken, Lucky Strike ist eine Marke von British American Tobacco (BAT)
Diese Werbung macht ohne Headline sogar gar keinen Sinn. Mit einem Bildmotiv können Sie Emotionen wecken und somit Aufmerksamkeit erregen. Oder wie bei diesem Lucky Strike – Plakat den Plot der Werbeidee perfekt darstellen. Wobei Sie sich hier dank der Streichhölzer und Zigaretten sogar im direkten Kontext Ihres Produktes bewegen.
Zu einer gelungenen Werbekomposition (!) gehört immer Text, meist in Form von Head- und Subline. Und ein Prospekt oder Flyer kommt nicht ohne Fließtext aus, der das Angebot des Werbenden erklärt. Das war schon zu Zeiten der klassischen Print-Werbung so. Eine Ausnahme machten vor allem Modelabels: So sind beispielsweise die Werbeplakate von United Colors of Benetton legendär. Einzig und alleine die Anzeigen- bzw. Plakatmotive erzeugten krasse Emotionen und auch hitzige Diskussionen, wie weit Werbung gehen darf. Die Marke erhielt durch die emotionsgeladenen Bilder eine enorme Aufmerksamkeit. Zahlreiche Anzeigenkampagen für Modemarken kommen auch heute mit sehr wenig oder gar keinem Text aus, da das Produkt wie auf einem Catwalk an schönen Menschen gezeigt wird. Alleine dieser Anblick kann einen Besitzwunsch auslösen.
Mit dem Internet erlebt die Werbeindustrie eine Zeitenwende: Handel, Marketing und folglich auch die Werbung ändern sich dramatisch. 2012 wurden im Internethandel Waren im Wert von 39,3 Milliarden Euro* umgesetzt. Das Internet ist der am stärksten wachsende Werbemarkt. Mit digitaler Display-Werbung wurde 2013 im deutschen Markt ein Umsatz von 1,32 Milliarden Euro** erzielt.
Text nimmt im Internet eine wesentlich wichtigere Rolle ein, als im klassischen Werbegeschäft. Dies liegt vor allem in einem Fakt begründet: Suchmaschinen bewerten Text. Nach seinem Informationsgehalt und inzwischen auch nach seiner Qualität. Je besser der Inhalt (= Content) einer Seite bewertet wird, umso höher steht diese Internetseite im Ranking der unbezahlten Suchergebnisse. „Content is King“ ist ein geflügelter Begriff unter Internetseitenbetreibern. Der Ausdruck bedeutet, dass redaktionelle Inhalte im Internet die Qualität einer Website ausmachen. Mit ansprechenden und oftmals suchmaschinenoptimierten Texten erreichen die Macher der Internetseiten, dass Kunden durch Suchmaschinen wie „Google“ zu ihrem Angebot im Internet finden. Bilder können das nicht. Bilder ergänzen Text und machen den sogenannten „Content“ aussagekräftiger und natürlich auch optisch reizvoller.
Und schon kommen wir zum aktuellen Modebegriff Nummer eins der Marketing- und Werbebranche: CONTENT MARKETING.
Diese moderne Form des Marketings nutzt vereinfacht gesagt den Effekt, dass Internetnutzer von gutem Content angezogen werden, wie Bienen vom Honig. „Guter“ Content sind in diesem Zusammenhang Inhalte, die eine Geschichte erzählen oder von informativer Natur sind. Das können spannende Texte mit ansprechenden Fotos oder auch virale Videos sein. Der Content kann sich direkt auf ein Produkt beziehen, muss dies aber nicht. Oftmals empfinden es „aufgeklärte“ Zielgruppen im Internet sogar sympathischer, wenn ein direkter Produktbezug nicht offensichtlich ist. Hinter augenscheinlich kurzweiligen Web-Texten und dem ergänzenden Medienangebot steckt aber immer eine ausgefeilte Marketingstrategie: Der Zielgruppe, der etwas verkauft werden soll, wird mit Info-Inhalten unterschwellig ein Markenprodukt oder eine Dienstleistung schmackhaft gemacht. Der Effekt ist, dass das Produkt oder die Marke bekannt(er) und beim nächsten (Online-) Shopping die Kaufentscheidung zugunsten des besagten Angebots beeinflusst wird.
Diesen Effekt erreicht man nicht alleine mit Bildern. Und auch nicht mit selbstgestricktem Text. Erfolgreiches Content Marketing ist das Ergebnis kreativen Teamworks von Kunden, die Ihr Produkt verstehen, mit Textern, Konzeptionern, Fotografen, Mediengestaltern, erfahrenen Media-Experten und bestenfalls Filmschaffenden.
Sie sehen: Bilder alleine können heute nicht mehr überzeugen. Ein gutes Bild hat nach wie vor eine enorme Aussage- und Anziehungskraft. Gerade politische Konflikte und Leid wie Freude sind in emotionalen Bildern perfekt zu vermitteln. Ein Blick in die World Press Photos bestätigt dies. Zeitgemäße Werbung wird heute aber nicht mehr alleine mit Bildsprache erreicht. Sie brauchen guten Text, ein umfassendes Konzept und als perfekte Ergänzung virale oder erklärende Videos.
Beste Grüße aus dem Kreativbüro
Ihr Texter Stefan Thönes