„Geile Werbung“, hört man öfters. Ist „geil“ auch wirklich „geil“? Bei weitem nicht immer.
Werbung wird sehr subjektiv wahrgenommen. Daher ist es bei jeder Kreation wichtig, sich seine Zielgruppe genau anzuschauen. Angenommen, Sie werben für eine Spielkonsole: Wenn die Altersgruppe 30+ die Werbung toll findet, heißt das noch lange nicht, dass ihre eigentliche Zielgruppe davon begeistert ist.
Am einfachsten produzieren Sie gute Werbung, indem Sie eine breite Zielgruppe emotional ansprechen. Treffen Sie Ihre Konsumenten direkt ins Herz – im positiven Sinne.
Hier zwei meiner Lieblings-Werbespots der renommierten Agenturen Grabarz & Partner und TBWA für gelungene Werbung:
(mit freundlicher Genehmigung)
Fast alle Erwachsenen trinken gerne Kaffee und nahezu alle Altersgruppen essen süße Brotaufstriche. Da die emotionale Ansprache die breit gestreute Zielgruppe wie hier im Fernsehen sehr gut erreicht, kann man durchaus von guter und effektiver Werbung sprechen.
Wie jetzt – „effektiv“?
Wie bewertet man nun diese Werbung? Objektiv? Subjektiv? Putzfrauentest? Eine Befragung der Zielgruppe? Einfach die Reichweite als Maßstab nehmen? Sagen, dass man laut Mediadaten mit diesem Werbespot 78,5 % seiner Zielgruppe erreicht hat? Gerade beim letzten Punkt haben Sie das Problem, dass nicht berücksichtigt wird, wenn „gute“ Werbung die Zielgruppe viel eher begeistert, als schlechte Werbung, die keiner sehen will.
BWL’er antworten jetzt wie aus der Pistole geschossen: „Das misst man mit dem ROI“. Dem „Return on Investment“. Stark vereinfacht ausgedrückt ist damit das Geld gemeint, das Sie mit der Werbung mehr verdienen als ohne Werbung. Im Prinzip ist der ROI ein Modell zur Messung der Rendite von eingesetztem Geld. Allerdings setzt der ROI etwas kurzsichtig an. Die zugrunde liegende Umsatzrendite bezieht sich logischerweise immer auf einen bestimmten (recht kurzen) Zeitraum. Steigt nach einer Kampagne also nicht direkt der Umsatz, war die Werbung nach den Kriterien des ROI „für die Katz“.
Bei jeder Werbemaßnahme müssen Sie aber bedenken, dass langfristig der Markenwert und die emotionale Bindung sowie der Sympathiewert bei Ihrer Zielgruppe steigen können. Diese tragen langfristig erheblich zu Kaufentscheidungen und der Meinungsbildung über ein Produkt bzw. eine Marke bei. Das zu messen, ist wesentlich schwieriger.
Als Faustregel können Sie davon ausgehen, dass Werbung, die von einer heterogenen Zielgruppe als witzig und/oder sympathisch empfunden wird, noch keinem geschadet hat. Ein nützlicher Trick: Ihre Zielgruppe muss sich in der Werbung wiederfinden.
Zur Differenzierung empfiehlt sich ein Preview mit einem Testpublikum. Die Reaktion Ihrer Probanden gibt Ihnen schon recht verlässliche Hinweise: Wenn die Testgruppe (> Zielgruppe!!!) positiv auf Ihre Kampagne reagiert, also schmunzelt, lacht, sich freut oder darüber redet und sich bestenfalls sogar an den Plot oder die Werbebotschaft erinnert, dann ist es meistens auch gute Werbung.
Beste Grüße aus dem Kreativbüro
Ihr Texter Stefan Thönes